水产养殖 2006-12-27 11:39
大客户管理和销售技巧
[size=3][color=blue][font=宋体]促使客户采购的因素[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]影响客户采购的要素[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]情景课堂：“乾隆印章”的销售[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【情景[/font][font=Times New Roman]1[/font][font=宋体]】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱。您是否愿意花[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱买这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【情景[/font][font=Times New Roman]2[/font][font=宋体]】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，您愿意买吗？ 客户：价格是[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。 有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【情景[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，您愿意买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 假设在销售员的努力之下，客户花了[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，客户会买吗？ [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【情景[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]客户采购四个要素 以产品为导向的营销策略[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 经典的营销理论就是[/font][font=Times New Roman]4P[/font][font=宋体]，出现在[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]世纪[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]年代。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆第一个[/font][font=Times New Roman]P[/font][font=宋体]：[/font][font=Times New Roman]Product[/font][font=宋体]，高质量的产品； [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]◆第二个[/font][font=Times New Roman]P[/font][font=宋体]：[/font][font=Times New Roman]Price[/font][font=宋体]，有竞争力的价格； ◆第三个[/font][font=Times New Roman]P[/font][font=宋体]：[/font][font=Times New Roman]place[/font][font=宋体]，方便的分销渠道； [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]◆第四个[/font][font=Times New Roman]P[/font][font=宋体]：[/font][font=Times New Roman]Promotion[/font][font=宋体]，强有力的促销活动。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【案例】经典的[/font][font=Times New Roman]4P[/font][font=宋体]营销理论 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 20[/font][font=宋体]世纪[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 这就是传统[/font][font=Times New Roman]4P[/font][font=宋体]的来历。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]以产品为导向的营销模式 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]这个理论一直沿用到了[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]世纪[/font][font=Times New Roman]80[/font][font=宋体]年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]原来，所谓的[/font][font=Times New Roman]4P[/font][font=宋体]，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。 以客户为导向的营销策略[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]【案例】小戴尔的新理念[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]1983[/font][font=宋体]年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了[/font][font=Times New Roman]50000[/font][font=宋体]美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔·戴尔。戴尔的公司已经名列全球[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]强企业中的第[/font][font=Times New Roman]120[/font][font=宋体]多名，在美国的[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]强公司里排第[/font][font=Times New Roman]43[/font][font=宋体]名，是美国有史以来最快进入全美[/font][font=Times New Roman]500[/font][font=宋体]强的企业。他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的[/font][font=Times New Roman]4P[/font][font=宋体]的模式。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 当初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。 所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 销售的四种力量[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就体现出销售的四种力量。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 销售的四种力量[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]1.[/font][font=宋体]介绍和宣传 第一种力量：介绍和宣传满足“了解”要素 客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]2.[/font][font=宋体]挖掘和引导需求 第二种力量：挖掘和引导需求满足“需要[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋体]值得”要素 针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]3.[/font][font=宋体]建立互信 第三种力量：建立互信满足“相信”要素 对于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]4.[/font][font=宋体]超越期望 第四种力量：超越期望满足“满意”要素 在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。如果不满意，就要再做一些事情让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，如果产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。所以，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 制定销售策略需考虑的因素[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]1 [/font][font=宋体]费用 就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 【举例】[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 在中央电视台《新闻联播》后做一个[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋体]秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 2[/font][font=宋体] 时间 大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 【举例】[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]到[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋体]个客户，一周可能也只有[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]个客户。如果做一次展会，一次可以请[/font][font=Times New Roman]100[/font][font=宋体]个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可以覆盖[/font][font=Times New Roman]100[/font][font=宋体]个客户，从时间上来讲就非常划算。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 3 [/font][font=宋体]客户的覆盖面 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]◆覆盖客户的数量 即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] ◆覆盖客户的级别 尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] ◆区分客户的职能 需要拜访的客户按职能可以分[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]种职能的客户。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]以客户为导向的营销模式[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 影响客户采购的因素有四点：了解、需要[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋体]值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不同，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]大客户分析[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]——《孙子兵法》[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]第二类，商业客户。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 大客户的特征[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]1.[/font][font=宋体]采购对象不同 家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱[/font][font=Times New Roman]70[/font][font=宋体]～[/font][font=Times New Roman]80%[/font][font=宋体]都是由妻子做主进行消费的。 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]2.[/font][font=宋体]采购金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 【举例】航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]3.[/font][font=宋体]销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]4.[/font][font=宋体]服务要求不同 对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 大客户则要求服务非常及时和周到全面。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 两种客户的比较 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]个人与家庭客户（消费品客户）[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]商业客户（大客户）[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 采购对象不同[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]一个人基本可以做主[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]许多人与采购有关[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 采购金额不同[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]较小，大金额重复购买少[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]较大，会重复购买[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 销售方式不同[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]常用广告宣传、店面销售[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]专业团队上门做出解决方案[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 服务要求不同[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]保证正常使用即可[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]要求及时周到全面[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 【举例】以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 大客户资料的收集[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]1.[/font][font=宋体]搜集客户资料 充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]规模有多大[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]员工有多少[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]一年内大概会买多少同类产品[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]这些都是客户背景资料。 客户背景资料包括以下几个方面：[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] ◆客户组织机构 ◆各种形式的通讯方式 ◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 ◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 ◆同类产品安装和使用情况 ◆客户的业务情况 ◆客户所在的行业基本状况等[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 2.[/font][font=宋体]竞争对手的资料 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]【案例】桌子上的电脑[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]我们的特性是什么[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]我们的优势在哪里[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]它们的劣势在哪里[/font][font=Times New Roman]?[/font][font=宋体]”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。 除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。[/font][font=Times New Roman]IBM[/font][font=宋体]公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 竞争对手资料包括以下几方面：[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] ◆产品使用情况 ◆客户对其产品的满意度 ◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 ◆该销售代表与客户的关系等 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 3.[/font][font=宋体]项目的资料 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 项目资料可以包括以下内容：[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] ◆客户最近的采购计划 ◆通过这个项目要解决什么问题 ◆决策人和影响者 ◆采购时间表 ◆采购预算 ◆采购流程等 [/font][font=Times New Roman]4.[/font][font=宋体]客户的个人资料 【案例】密密麻麻的小本子[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]几年前，山东省有一个电信计费的项目，[/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。 中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，[/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”[/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]多次吧。”刘女士说：“我只去了[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]次。”只去了[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]次就拿下[/font][font=Times New Roman]2000[/font][font=宋体]万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 客户的个人资料包括[/font][font=Times New Roman]:[/font][font=宋体] ◆家庭状况和家乡 ◆毕业的大学 ◆喜欢的运动 ◆喜爱的餐厅和食物 ◆宠物 ◆喜欢阅读的书籍 ◆上次度假的地点和下次休假的计划 ◆行程 ◆在机构中的作用 ◆同事之间的关系 ◆今年的工作目标 ◆个人发展计划和志向等 影响采购的六类客户[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 【案例】键盘：以人为本[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 记者小王：[/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]键盘手感一定要非常好，又脆又响。 编辑小李：[/font][font=Times New Roman]A[/font][font=宋体]键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室[/font][font=Times New Roman]30[/font][font=宋体]多个人，烦也烦死了。[/font][font=Times New Roman]B[/font][font=宋体]键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，[/font][font=Times New Roman]C[/font][font=宋体]键盘的故障率是最低的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 从层次上分，可以把客户分成[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]个层次：[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]从职能上分，可以把客户分成[/font][font=Times New Roman]3[/font][font=宋体]个类别： [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆使用部门，使用这些设备和服务的人。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]◆财务部门，负责审批资金的人。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。[/font][/color][/size]
