水产养殖 2006-12-27 11:45
2002年十大营销失利案例（下）
[size=3][color=blue][font=宋体]六．延年钙：“好”产品为什么失败？ [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]月获得卫生部保健食品批号的延年钙，是汇仁集团推广的第一个第三代保健食品。此前，汇仁集团曾经成功操作的产品如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等全是传统中药保健品。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]在延年钙身上，汇仁集团倾注了巨大的心血，该产品的市场开拓资金高达[/font][font=Times New Roman]2000[/font][font=宋体]万元左右。敢下如此血本，汇仁自然是有备而来。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]补钙市场经过数年的广告狂轰滥炸，虽然眼下市场已经萎缩，但由于已经完成了市场教育，仍有稳定需求。进入成熟稳定的补钙市场，汇仁集团可以避免投市场教育工作，风险比较小。汇仁要做的是：选定一个有潜力的细分市场，通过适宜的广告策略，取得该细分市场的领导地位。这样成功的例子确实存在，比如专门针对儿童市场的补钙产品佳加钙，[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年就表现良好。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]汇仁选定中老年人为自己目标消费群体，其策略非常清楚——中国老年人因为缺钙，骨质疏松发生率很高，症状最为明显，往往表现出腰酸背痛、腿脚抽筋等症状。而该细分市场的前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉因为质量问题被暴光后，近年来市场上针对老年人的补钙产品，已出现领导品牌空缺。种种情况看来，延年钙生逢其时，实在是个好项目。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]延年钙的产品理论是骨殖疏松是因为性激素水平下降所致，延年钙富含的植物异黄酮能调节性激素水平，阻止骨骼钙流失，同时延年钙还能补充钙质，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。其产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 但被汇仁寄予厚望的新产品，却未能达到预期营销目标。汇仁启动全国市场几个月后，就停止了广告投放。在上海市场汇仁投入数百万广告费后，在春节旺季到来前，却停止了自己的礼品诉求攻势，证明了产品销售效果远低于预期。而在国内其他市场，也传出消息延年钙销售不够理想。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 一个市场前景看好的产品为什么会失败呢？在启动以前，延年钙对老年人保健品市场的竞争激烈程度似乎了解不够。另外，延年钙产品理论存在严重纰漏，其报纸文案也显得不够锐利有力。种种原因共同作用下，导致延年钙匆匆收场。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 点评：延年钙的失败证明，今天的保健品市场，操作难度已今非昔比，现在需要更专业、更锐利的营销模式和营销手段；延年钙的失利也证明，营销是一个非常复杂的系统工程，即使企业实力、行业经验、市场成熟度、产品等均无缺陷，营销环节上出现的些许失误，同样会造成营销失败。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]七．王麻子剪刀：老字号申请破产[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有[/font][font=Times New Roman]352[/font][font=宋体]年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？ [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（[/font][font=Times New Roman]1651[/font][font=宋体]年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的[/font][font=Times New Roman]80[/font][font=宋体]年代末，王麻子一个月曾创造过卖[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋体]万把菜刀、[/font][font=Times New Roman]40[/font][font=宋体]万把剪子的最高记录。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]但从[/font][font=Times New Roman]1995[/font][font=宋体]年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋体]月[/font][font=Times New Roman]31[/font][font=宋体]日[/font][font=宋体]，北京王麻子剪刀厂资产总额[/font][font=Times New Roman]1283[/font][font=宋体]万元，负债总额[/font][font=Times New Roman]2779[/font][font=宋体]万元，资产负债率高达[/font][font=Times New Roman]216.6%[/font][font=宋体]，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多么辉煌的过去！[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]八．太极睡宝：对于成功的解构[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]月上市的太极睡宝热热闹闹，吸引了不少眼球，甚至还入选年度成功营销案例。但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果，通过口碑传播进行营销。根据公开的说法，睡宝上市当月其市场份额就达到了[/font][font=Times New Roman]2.25[/font][font=宋体]％，与脑白金相差无几，如果真正如此，睡宝无疑运作得很成功。但实际上，脑白金药店销售额占总销售额比例极小，这个在药店中监测出来的数据，并没有参考价值。[/font][font=Times New Roman]6[/font][font=宋体]月世界杯开幕，太极睡宝取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告，睡宝赚足眼球，很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看，[/font][font=Times New Roman]6[/font][font=宋体]月份广告攻势已和[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]月份不分人群（实际上是偏重中年男性）的大规模赠送，其目标消费群体已发生根本变化。但太极睡宝转向白领时尚女性的策略，似乎营销效果更不理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群体缺乏消费需求，从常理分析，太极睡宝的巨额广告费用并不具有提升销量的能力。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 太极睡宝的女性攻势之失败，在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及：“[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。”[/font][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]时尚女性不需要改善睡眠，概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广，从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠市场后来者，太极睡宝即在产品配方、形态等方面复制脑白金，产品既雷同，目标消费群体又完全一样，其成功可能性可想而知。[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 成功的新上市产品只可能乘胜追击，绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后，太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”，广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓，这也间接证明，太极对于睡宝，实际上并不满意。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]太极睡宝不但营销策略不够清晰，其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向，不能申请商标，在江浙沪市场，已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场，在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影，可谓是哑巴吃黄连——有苦说不出。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]点评：太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑，而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信，相对于睡宝的投入，取得的成果其时并不容乐观。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 九．托普软件：没料，就不要耍酷[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]IT[/font][font=宋体]业遭遇寒流，业界频传各大公司裁员动态；但[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋体]月份却传出了惊人消息，连业内人士都不了解其业务和赢利模式的托普集团一鸣惊人，董事长宋如华在托普集团成立[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋体]周年庆典上宣布，在未来三年打造[/font][font=Times New Roman]30[/font][font=宋体]个软件园，员工规模达到[/font][font=Times New Roman]4[/font][font=宋体]万人，流量人口达到[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋体]万人，全力打造中国软件业巨型航母。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]宋董事长话音未落，从[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋体]月[/font][font=Times New Roman]1[/font][font=宋体]日[/font][font=宋体]起，北京、上海、广州等地主流媒体开始刊登托普的招聘启事：托普软件股份有限公司[/font][font=Times New Roman](000583)[/font][font=宋体]全力打造中国软件业的巨型航母，急聘[/font][font=Times New Roman]5000[/font][font=宋体]名软件工程师。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 2002[/font][font=宋体]年[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋体]月前后，托普集团宣布耗费巨资赞助上海申花足球队，并在上海投资[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋体]亿元建设战地占地[/font][font=Times New Roman]1000[/font][font=宋体]的托普南汇软件园。该软件园被宣传为迄今为止上海规模最大的民营软件园。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] 5000[/font][font=宋体]名工程师超大规模招聘、对申花足球队的巨额赞助、[/font][font=Times New Roman]1000[/font][font=宋体]亩地的软件园、[/font][font=Times New Roman]10[/font][font=宋体]亿元投资、打造中国软件航母的远大理想……这种令人眩目的数据公布之初获得了一部分媒体的喝彩；但进入[/font][font=Times New Roman]8[/font][font=宋体]月后，[/font][font=Times New Roman]19[/font][font=宋体]日有媒体刊登《托普泡沫》的文章，质疑其超大规模人才招聘用意不明；揭露托普软件园状况不佳；指出托普存在缺乏核心技术、业务发展模式不清，存在信息披露不实等问题。[/font][font=Times New Roman]8[/font][font=宋体]月[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]日[/font][font=宋体]托普发表声明，“澄清”托普软件一切运作均符合国家规定，并承诺对所披露信息真实性负责。[/font][font=Times New Roman]8[/font][font=宋体]月[/font][font=Times New Roman]26[/font][font=宋体]日[/font][font=宋体]，又有媒体详细调查后，再次质疑托普软件，这次托普软件却保持了沉默。市场迅速做出反应，托普软件股票[/font][font=Times New Roman]8[/font][font=宋体]月底下跌了[/font][font=Times New Roman]18%[/font][font=宋体]，托普炎黄在线下挫了[/font][font=Times New Roman]11%[/font][font=宋体]，此后股价再未恢复。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]这场由超常规“人才招聘”引起的公关危及，不仅让托普软件在股市上损失了[/font][font=Times New Roman]7[/font][font=宋体]个多亿，更严重的是严重打击了投资者对托普集团的信心。自[/font][font=Times New Roman]8[/font][font=宋体]月份公关危机爆发后，托普走上了媒体关注的中心，媒体接连报道了托普拖欠银行贷款、对[/font][font=Times New Roman]5000[/font][font=宋体]名新软件工程师大裁员引发人事纠纷等，[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]下半年，针对托普的负面新闻一直持续不断。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 托普集团也并非一无所获。尽管托普的股价遭受了重创，但公司这次招聘炒作在吸引媒体注意力上，无疑是非常成功的——鲜为人知的托普，几乎顷刻间成为人们关注的焦点。但遗憾的是，托普集团本以资本运作见长，其存在业务模式混乱、缺乏核心竞争力、经营状况不佳等众多问题，实在经不起媒体的曝光和质疑。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]点评：托普是一个资本运作型企业。我们理解托普炒做的动机和目的，但绝对不理解——既然自身素质不佳，缺乏强大的盈利能力和清晰运作模式，为什么还要站在聚光灯下？托普的遭遇，正应了第五季的广告语：没料，就不要耍酷！ [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体]十．海王生物：没有销量的品牌工程[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] [/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入，在保健品市场上名不见经传的海王生物迅速成为媒体、投资者关注焦点。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]但海王的广告并未获得消费者的信赖，海王代价高昂的品牌广告对于中国的消费者来说，并未引起他们的购买冲动。[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年海王生物的年报显示，其投入的高达[/font][font=Times New Roman]2[/font][font=宋体]亿元广告费用，产生的销量相当一般。其结果是，[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年海王实际利润额只有预期利润额的[/font][font=Times New Roman]50%[/font][font=宋体]不到。[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年效益一般，[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年效益却更加糟糕。相比[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年海王中报[/font][font=Times New Roman]4200[/font][font=宋体]万利润，[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年中报利润一下子跌到了[/font][font=Times New Roman]1200[/font][font=宋体]万，降幅之大令人吃惊；更让人警惕的是，去年第一季度，海王出现首次亏损，直到第三季度结束，海王的税后利润也只有[/font][font=Times New Roman]2000[/font][font=宋体]多万。海王的净资产收益率也大幅下降，每股净资产从[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]的每股[/font][font=Times New Roman]7.5[/font][font=宋体]元，到去年第三季度结束，海王的每股净资产已下降到[/font][font=Times New Roman]4.9[/font][font=宋体]元左右。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]海王掌门人在解释[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年海王的品牌广告攻势时认为：海王生物要营造有持久竞争力的企业，所以应该拥有强势品牌。保健品业内做品牌的企业并不缺乏，太太药业、交大昂立、养生堂等均有强势品牌，并有良好表现。但它们的品牌运作方法，显然和海王大相径庭。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]以海王牛初乳为例，[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年推广中忽视功能诉求，促销力不强，又缺乏核心概念区分，造成不少牛初乳品牌跟进，有限市场还要被对手瓜分，该产品营销很不成功。海王旗下的另外几个产品，海王金樽、海王银杏叶等均存在类似问题，具有讽刺意味的是，其巨额广告没能给企业带来实在的销售额，反而成了替竞争对手万完成前期教育市场的先驱者。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]相对于海王的高调空中轰炸，其地面配合、终端工作非常薄弱。在广告促销力薄弱的情况下，终端又不能进行配合，海王产品怎么可能畅销？[/font][/color][/size]
[size=3][color=blue][font=宋体] 海王也意识到了，其产品营销中所存在的问题。进入[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年后，海王的营销策略发生了很大转变。以往一掷千金的电视广告轰炸，强度已大大减弱。对[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年同时推广的四大重点产品也做出了适当调整。以海王牛初乳为例，其推广策略已经从高空轰炸转入高空轰炸和报刊教育相结合，但毕竟是冷饭热炒，并没有多大起色。海王生物也一直在招聘销售人员，显示出海王生物已经从单纯广告轰炸，转向促销和渠道同时推进。 [/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]海王生物曾在[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年初估计，[/font][font=Times New Roman]2001[/font][font=宋体]年的巨额广告费将在[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年体现出威力，并有助于提高药品销量，[/font][font=Times New Roman]2002[/font][font=宋体]年海王生物的年报尚未发布，我们不妨拭目以待。[/font][/color][/size]
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[size=3][color=blue][font=宋体] 点评：从公开的资料看，海王的第一桶金就依靠保健品获得，但海王的营销活动，处处显示出其对保健品市场的生疏。据说海王的巨额广告费是为了在药品市场获取收获。但成功的本土医药企业，依靠的并不是企业品牌。海王的营销实在令人难以理解。海王现在需要的是一个真正的销售明星，而不是虚幻的品牌工程。[/font][/color][/size]
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